L’e-commerce FMCG in Italia si conferma definitivamente come un canale totalmente integrato nelle abitudini di acquisto di una buona fetta delle famiglie italiane, chiudendo il 2021 con una crescita del +23%, delle vendite a valore pari a 1.8 miliardi di euro ed una quota a valore del 2,5% sul Totale Italia.
A chiusura anno, è sostanzialmente l’eCommerce a trainare la crescita del largo consumo: il trend dei negozi fisici è praticamente flat (-0,0%), mentre allargando la vista aggiungendo il canale online, l’omnichannel segna un +0,4%: tale effetto si registra anche nelle singole Aree Nielsen, dove il canale online funge da ammortizzatore dei trend negativi (Area 1) o da booster di quelli positivi (Aree 2-3-4).
L’avanzata del canale, inoltre, non sembra arrestarsi nemmeno nelle prime settimane del 2022; le vendite medie settimanali del canale online, infatti, registrano un valore pari a 41,8 milioni di euro nelle prime 5 settimane del 2022, un numero più alto rispetto all’anno precedente. La crescita in questo primo periodo è del +7,1%, ma dobbiamo tenere in considerazione il contesto: a Gennaio 2021 le restrizioni dovute alla pandemia erano sensibilmente più alte, con ristoranti chiusi, hard lockdown e limitazioni di spostamento, mentre oggi siamo in una situazione notevolmente diversa. Nonostante tutto questo, l’eCommerce continua a crescere con un ottimo trend, il più alto fra tutti i canali ad eccezione del Cash&Carry.
Ovviamente, non tutta Italia ha un livello di ‘maturità’ dell’eCommerce allo stesso livello: questo vale sia dal lato dell’offerta (dove negli ultimi due anni sono stati fatti passi da gigante) sia dal lato della domanda. Per quanto riguarda i consumatori, infatti, la percentuale di essi che acquista online si assesta al 43% a Totale Italia, un numero che però non racconta delle differenze a livello territoriale. Nell’Area 1, infatti, la penetrazione arriva addirittura al 50%; di contro, l’Area 4% si attesta ancora al 36%, nonostante sia comunque in crescita di 10 punti percentuali rispetto al periodo Pre-Covid.
Esistono però delle specifiche realtà metropolitane dove l’eCommerce ha un’incidenza molto sopra la media. Se prendiamo la provincia di Milano come riferimento, vediamo come la penetrazione del canale eCommerce sui consumatori arrivi al 51%, e che essi siano in totale 640 mila, valori molto in crescita sia in valore assoluto che in percentuale rispetto al 2019. La quota a valore dell’eCommerce, invece, balza addirittura al 7,5%, un dato che testimonia il livello di maturità del canale online nell’area metropolitana. Anche nella provincia di Roma, seppur con dati diversi, si apprezza un livello generale dell’eCommerce non indifferente: gli acquirenti online hanno addirittura superato il milione, con una penetrazione del 49%; la quota dell’eCommerce è più bassa di quella di Milano, ma presenta un valore comunque alto (4,2%) ed in crescita rispetto al periodo Pre-Covid.
Ovviamente, la penetrazione online presenta dati differenti se scegliamo di vederla a totale FMCG o divisa nei vari macrocomparti: nessuno di essi, infatti, raggiunge il 43%. Ciò significa che ancora tanti consumatori scelgono di acquistare solo alcune categorie online, e non tutti effettuano una spesa ‘completa’. Il dato, comunque, va livellandosi sempre di più nelle varie rilevazioni, segno che i consumatori stanno via via ampliando il loro basket online mettendo sempre più categorie di prodotti all’interno di esso.
Non bisogna inoltre dimenticare che vi sono bracci di ferro differenti tra i Pure Players online ed il mondo della GDO con i suoi eCommerce a seconda delle categorie di consumo che andiamo a considerare: infatti, se prendiamo il mondo FMCG nel suo complesso, entrambi i gruppi di attori si dividono più o meno equamente la torta. Se andiamo invece a considerare alcuni mondi, vediamo come la GDO riesca ad imporsi del tutto o comunque in misura preponderante (es. mondo del Food e dell’Home Care), mentre per altri macrocomparti siano i Pure Players a fare la voce grossa (Pet Care/Food e Personal Care).
La chiusura del 2021 ed i primi dati del nuovo anno lasciano dunque presagire ad un’importanza sempre più rilevante del mondo eCommerce nel mondo del largo consumo. Ormai tutti gli attori della filiera, anche i più diffidenti, riconoscono le potenzialità del canale online e scelgono di abbracciarlo. L’auspicio, comunque, è che essi non lo vedano solo come un canale da presidiare in quanto ‘obbligati’, poiché si rischia non solo di non sfruttare ricche opportunità di business negli anni a venire, ma anche di perdere forza Omnicanale (e di conseguenza ‘effettiva’) sui players che hanno scelto e sceglieranno invece di investire sempre con più forza sull’e-commerce.
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