L’attuale scenario geopolitico e macroeconomico, in continua evoluzione, pone le aziende legate al commercio davanti a sfide sempre più complesse. Per rimanere competitive e fidelizzare i clienti, è fondamentale sfruttare tutte le occasioni di interazione (i cosiddetti touchpoint) messi a disposizione dai diversi canali di vendita, sia online che offline. Solo in questo modo è possibile offrire un customer journey sempre più integrato e personalizzato, in linea con le esigenze crescenti dei clienti, i quali cercano ormai anche in negozio gli stessi servizi – caratterizzati da velocità, capillarità, assortimento e costi contenuti – a cui si sono abituati acquistando online.
La pandemia, infatti, ha accelerato i mutamenti già in atto nelle abitudini di acquisto degli italiani, che oggi si rivolgono all’online anche per ottenere informazioni utili a maturare una decisione più consapevole o per cercare assistenza nelle varie fasi di acquisto. Il canale digitale esercita dunque una forte influenza nell’orientare anche gli acquisti in store: consultare almeno un servizio online prima di effettuare un acquisto nei negozi fisici è una pratica comune in quattro casi su dieci, specialmente per prodotti e servizi che, solitamente, impegnano l’acquirente in un attento processo di selezione e di valutazione delle alternative, come l’elettronica e l’attrezzatura sportiva. D’altro canto, vale anche il contrario, anche se con un’incidenza minore: quasi un acquisto online su quattro viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico, specialmente quando si tratta di prodotti per la casa e l’arredamento, dove l’aspetto esperienziale e visivo – il “toccare con mano” – sembra ancora imprescindibile.
Questo dimostra che l’idea di una contrapposizione tra online e offline è superata e che, dal punto di vista del consumatore, il confine fra i due è sempre più labile, tanto che si può parlare di una nuova tipologia di acquirente: un “acquirente 3.0”, che si aspetta un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità tra canali offline e online.
In questo contesto, l’omnicanalità risulta essere il modello vincente per le aziende, sebbene comporti non solo opportunità, ma anche sfide importanti per tutta la filiera del commercio, che è chiamata a evolversi velocemente, imparando a sfruttare appieno il potenziale delle nuove tecnologie.
Abbiamo avuto un primo assaggio di questa duplice natura dell’evoluzione digitale del commercio tra il 2020 e il 2021. Durante la pandemia, infatti, diverse piccole e media imprese (PMI) italiane nel commercio si sono trovate improvvisamente impossibilitate a servire i clienti in negozio e si sono trovate davanti a una scelta difficile: chiudere ogni attività o investire pesantemente nella propria visibilità e presenza online – tramite marketplace o siti eCommerce proprietari. In termini sicuramente diversi, anche i maggiori retailer hanno dovuto elaborare nuove strategie, spesso trovando nell’online un valido alleato per espandersi verso nuovi mercati e continuare a offrire un servizio di qualità e capillare ai loro clienti. Questo mette bene in evidenza come quelle realtà che avevano già mosso i primi passi nel mondo digitale abbiano saputo rispondere in maniera più efficace alle difficoltà poste dai lunghi lockdown. Al contrario, le PMI che hanno dovuto ripensare integralmente le loro strategie di vendita, si sono trovate a dovere acquisire, in breve tempo, nuove competenze digitali e, talvolta, dedicare risorse economiche e umane rilevanti alla creazione di team dedicati alla gestione dei canali eCommerce.
In sintesi, sarebbe ingenuo pensare che questo mutamento di paradigma sia avvenuto in modo estemporaneo e senza importanti investimenti da parte delle aziende.
Oggi, con questa esperienza alle spalle, possiamo affermare che l’integrazione completa dei canali di vendita fisici e digitali richiede sforzi ancora maggiori, che riguardano tutti gli attori della filiera e toccano anche ambiti molto differenti fra loro, come digital marketing, logistica e sistemi di pagamento, ma fondamentali per lo sviluppo dell’omnicanalità.
Per fare un esempio, consegna e reso sono servizi la cui rapidità ed efficienza dipendono da fattori logistici – quali una gestione accurata dell’inventario, un’adeguata pianificazione delle spedizioni – che devono però integrarsi in un sistema più complesso, che comprenda l’assistenza al cliente anche nella fase di post-acquisto e gli permetta di personalizzare le modalità di fruizione dei servizi citati (si pensi, per esempio, alla scelta tra la consegna a casa, in negozio, in un punto di ritiro o locker).
Allo stesso modo, anche il settore dei pagamenti svolge un ruolo essenziale nell’integrazione fra i canali. In linea con le nuove regole sulla protezione dei dati, le aziende devono fornire opzioni di pagamento sicure e trasparenti, ma anche facilmente accessibili, flessibili e convenienti. In questo caso, tecnologie come l’autenticazione biometrica, quella a due fattori, l’uso di token e la crittografia avanzata stanno fornendo un contributo essenziale nel proteggere i clienti da frodi e violazioni della privacy; inoltre, l’integrazione di tali strumenti nelle funzionalità gestibili dallo smartphone al momento del pagamento permette di rendere l’esperienza di acquisto ancora più fluida per i consumatori.
In questo contesto, per garantire la qualità dei servizi e la soddisfazione dei clienti, è fondamentale saper scegliere dei partner e fornitori di servizi affidabili e al passo con le nuove tecnologie.
In conclusione, questo quadro mostra come il commercio online, considerato ai suoi albori come un semplice trend, negli anni abbia assunto la struttura di un vero e proprio ecosistema, una filiera articolata che coinvolge numerosi settori e operatori, includendo anche tutto l’universo di servizi a supporto delle attività di eCommerce.
Inoltre, ci porta a riflettere sul peso che il settore del commercio digitale riveste oggi nell’intera economia italiana, e sull’importanza di interventi e investimenti mirati a sostegno di questo sviluppo. Anche a fronte del gap digitale che ci separa dai nostri cugini europei, è essenziale che tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati, collaborino per sostenere questa evoluzione del settore, fondamentale per la valorizzazione del nostro tessuto imprenditoriale e, più in generale, per il futuro dell’Italia.
