NetRetail Books: le evidenze della seconda edizione dello studio sulle abitudini di lettura e gli acquisti di libri degli italiani in Italia e all’estero, realizzato da Netcomm, il Consorzio per il Commercio Digitale Italiano. Secondo 8 italiani su 10 (sia in Italia che all’estero) i negozi online facilitano l’accesso alla lettura nelle aree con poche librerie. Un italiano su due afferma di leggere di più grazie all’eCommerce, e circa l’80% degli italiani all’estero concorda sul fatto che agevoli l’accesso ai libri nella propria lingua madre. Per chi vive in aree con difficile accesso alle librerie, pari al 26% della popolazione italiana, i motori di ricerca sono il canale più utilizzato per scoprire nuovi titoli (37,2%); seguono al secondo posto i consigli di amici e conoscenti (33,6%). Più cresce la propensione alla lettura, più i lettori adottano un approccio multicanale, utilizzando strumenti online e offline che offrono consigli specializzati. I risultati della ricerca saranno discussi in una tavola rotonda in occasione Salone Internazionale del Libro di Torino, mercoledì 16 maggio.
Milano, 12 maggio 2025 – La scoperta di nuovi libri e autori è agevolata dalla presenza dei canali digitali, che stanno assumendo sempre più un ruolo complementare al canale offline per gli italiani, e non solo in Italia. Infatti, 8 lettori italiani su 10, in Italia e all’estero, ritengono che i negozi online avvicinino la lettura alle persone che vivono in aree con poche librerie, all’estero tre quarti degli acquirenti di libri in italiano (71,8% del campione analizzato) hanno acquistato online, mentre in Italia uno su due legge di più grazie all’eCommerce e il 65% degli acquirenti offline consulta almeno una fonte online (valore che all’estero tocca il 70%).
Per chi vive in aree con difficile accesso alle librerie fisiche (26% della popolazione italiana), i motori di ricerca risultano essere il canale più utilizzato per scoprire nuovi titoli (37,2%), seguito in ordine da consigli di amici e conoscenti, vetrine dei punti vendita, contenuti sui social e siti di eCommerce.
Sono questi alcuni dei risultati emersi da NetRetail Books, uno studio sulle abitudini di lettura e gli acquisti digitali di libri degli italiani, realizzato da Netcomm, il Consorzio per il Commercio Digitale Italiano, che quest’anno ha raggiunto la sua seconda edizione e, in aggiunta rispetto all’edizione precedente, presenta una nuova ricerca effettuata su un campione di 1.000 italiani all’estero, oltre all’analisi che mostra i cambiamenti rispetto alla scorsa edizione dello studio effettuato su un campione di 2.000 italiani.
I risultati della ricerca verranno discussi in occasione del Salone Internazionale del Libro di Torino il 16 maggio alle ore 15:00, presso la Sala Lisbona.
“La seconda edizione di NetRetail Books conferma il ruolo strategico del digitale nell’ampliare l’accesso alla cultura attraverso i libri” – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – . “I dati mostrano chiaramente come l’eCommerce non sostituisca le librerie fisiche, ma le affianchi in modo complementare e virtuoso consentendo agli italiani, sia in patria che all’estero, di utilizzare i negozi online per conoscere e acquistare nuovi titoli. Questo è particolarmente evidente nelle zone dove raggiungere un punto vendita fisico è complesso – come le aree rurali e i Paesi esteri in cui vivono molti nostri connazionali e in cui l’accesso ai titoli nella lingua natia è molto limitato. In questi contesti, i motori di ricerca, i contenuti sui social e siti di eCommerce aiutano sia i lettori nel soddisfare i propri bisogni culturali, sia le case editrici nel far crescere il mercato editoriale. Gli strumenti digitali diventano così alleati della cultura e, al tempo stesso, della crescita economica del settore sostenendo i consumi”.
“L’indagine permette di confermare e aggiornare un aspetto importante nei cambiamenti in corso tra i modi in cui i lettori si informano e acquistano i libri, siano essi a stampa o digitali: la multicanalità, che concorre nelle scelte di quale libro leggere e dove acquistarlo, in quale formato (a stampa, digitale, in formato audio) – dichiara Giovanni Peresson, direttore del Centro Studi AIE – . E questo vale in Italia ma anche tra coloro che all’estero leggono libri e autori italiani. Questo a sua volta ha altri effetti. Le tradizionali classificazioni sociodemografiche lasciano spazio a nuove segmentazioni e tipologizzazioni del lettore e del cliente. Richiedono alla filiera nuovi profili e competenze professionali sia sul lato della comunicazione, sia nelle capacità di gestioni logistiche del prodotto. La comunicazione social – e Tik Tok e Instagram in particolare – non è ad esempio ininfluente sulla crescita delle quote di mercato delle diverse forme di narrazioni e di quelle di genere in particolare nello stesso sviluppo dell’eCommerce, per sua natura più rapido nel cogliere fin dal nascere i fenomeni emergenti. Di queste nuove interrelazioni è bene che tutti gli attori che operano nella filiera abbiano consapevolezza. Una consapevolezza che non può che nascere proprio dall’osservazione del mercato e da ricerche non occasionali.”
“L’integrazione tra canali fisici e digitali in editoria, sia per acquistare sia scegliere cosa leggere, consente di rispondere ai bisogni differenziati dei lettori, in momenti diversi della loro vita e della loro giornata – osserva Paola Di Giampaolo, responsabile progettazione e sviluppo dei Master BookTelling, Professione Editoria e Children’s Books & Co. dell’Università Cattolica – . Amplia l’offerta culturale, rendendo accessibile un’ampia varietà di generi, autori e titoli a un pubblico più vasto, raggiungendo anche chi ha difficoltà di accesso o vive all’estero. Questa sinergia rappresenta una risorsa anche per la rinascita di incontri e spazi fisici, pensiamo alle community che grazie al tam tam digitale si incontrano nel mondo reale, affollano (o organizzano) eventi in libreria e festival, frequentano a gruppi e “ritiri” di lettura spegnendo i loro cellulari. Senza contare che questa sinergia crea nuove opportunità lavorative per chi sappia vivere questo cambiamento e abbia le competenze per farlo”.
Gli italiani acquistano libri su più canali (e spesso si informano online)
L’indagine sulle abitudini di lettura in Italia ha rivelato una tendenza sempre più forte verso la multicanalità nelle abitudini di acquisto di libri.
Il 56,3% del campione, che rappresenta 24,9 milioni di individui, ha acquistato almeno un libro in negozio online o offline negli ultimi 12 mesi. Di questi, più della metà, il 57%, lo ha comprato sia online che offline, con solo il 20,6% e il 20,3% che acquista esclusivamente online e offline.
Anche per i lettori che acquistano solo in negozi fisici, i canali online rappresentano un punto di riferimento importante per la scelta del libro, svolgendo un ruolo complementare e di supporto alle librerie: il 65% di questa categoria di intervistati consulta almeno una fonte online, in particolare i motori di ricerca (24,7%), recensioni sui social e sui blog (19,3%), e i siti di eCommerce (12,9%) prima dell’acquisto nelle librerie.
Italiani all’estero: il ruolo del digitale nell’accesso alle opere in italiano
Quest’anno, la ricerca NetRetail Books comprende anche l’analisi di un campione di italiani residenti all’estero: rispetto al campione analizzato, Il 71,8% degli italiani all’estero ha acquistato almeno un titolo italiano negli ultimi 12 mesi: di questi, tre quarti hanno acquistato il titolo online e un quarto offline. Da questa analisi è emerso il ruolo centrale del digitale, e in particolare dell’eCommerce nelle scelte di lettura degli italiani all’estero e nel mantenere un contatto con la cultura “Made in Italy”. I canali digitali, infatti, influenzano le scelte di lettura del 70,7% del campione, e il 79,8% degli italiani all’estero, infatti, concorda sul fatto che, grazie alle librerie online, è più facile per un residente all’estero accedere ai libri nella propria lingua madre.
Ruolo del digitale nell’accesso alla lettura in Italia
L’indagine sulle abitudini di lettura in Italia ha rivelato, infatti, come il canale digitale svolga un ruolo complementare nel facilitare l’accesso alla lettura anche in Italia, in particolare nelle aree con difficile accesso alle librerie, fornendo così un impatto positivo sul settore dei libri.
Per un quarto della popolazione italiana, infatti, raggiungere un negozio che vende libri è per niente o poco semplice, con una maggiore incidenza nelle isole (lo ritiene il 33,2% di questo segmento del campione) e nei centri urbani sotto i 10.000 abitanti (opinione del 37% di questo segmento).
In generale, tra chi ritiene di avere un accesso difficoltoso alle librerie (26% della popolazione italiana), i motori di ricerca sono il canale più utilizzato per scoprire nuovi titoli (37,2%, contro un terzo posto al 30,1% per chi ha un accesso semplice); seguono al secondo posto i consigli di amici e conoscenti (33,6%).
Anche i siti e le app di eCommerce, assieme ad altri strumenti digitali, risultano maggiormente preferiti da chi ha problemi di accessibilità: il 74% degli italiani infatti ritiene che soluzioni tecnologiche offerte dal digitale rendano i libri accessibili anche a persone con difficoltà nella lettura a causa, ad esempio, di disabilità visive e motorie, disturbi dell’apprendimento, barriere linguistiche.
Un’evidenza percepita con il crescere dell’età
Analizzando il campione complessivo degli intervistati, circa 8 lettori su 10 concordano sul fatto che i negozi online avvicinano la lettura alle persone che vivono in aree con poche librerie. Si tratta di un’opinione più diffusa al crescere dell’età: questo dato tocca percentuali superiori all’85% in particolare tra i lettori sopra i 55 anni e dell’87,5% sopra i 64 anni.
Inoltre, 2 lettori su 3 (62,9%) concordano sul fatto che i negozi online sono complementari alle librerie e, anche in questo caso, si tratta di un aspetto rilevato maggiormente con l’aumentare dell’età, con un picco del 72,7% tra gli over 64.
E i giovani? Grandi acquirenti di libri su qualsiasi canale, aiutati dall’online a leggere di più
Gli under 25 sono la fascia di età con maggiore propensione all’acquisto di libri su qualsiasi canale, sia online che offline: il 65,9% di loro ha acquistato almeno un libro nell’ultimo anno, seguiti dalla fascia 35-44 con il 64,1% e, al terzo posto, dalla fascia 25-34 con il 62,8%.
Questa fascia (25-34) vive il digitale come un mezzo che consente di leggere di più, a prescindere dalla presenza di librerie o meno (il 57% dei trentenni dichiara che grazie ai negozi online legge di più, vs 51,8% a totale campione) e anche alla scrittura (il 50,9% dei trentenni, vs. 42,4% a totale).
Cosa leggono gli italiani: l’eCommerce agevola la scoperta di titoli di nicchia
Mentre tra i generi più apprezzati dai lettori figurano i gialli (19,3%), la narrativa italiana (12,8%) e i fumetti (10,7%), tra i lettori online primeggiano generi più di nicchia che possono così giovare dell’effetto coda lunga tipico della vendita tramite eCommerce. Il genere più acquistato, infatti, è “Altro”, ovvero saggi, libri su religione, filosofia, crescita personale, formazione e viaggi (che raggiungono complessivamente il 17,2%) e, dopo gli immancabili Gialli e Thriller, si posizionano al terzo e quarto posto la Letteratura Italia e quella Straniera. Per quanto riguarda invece gli italiani all’estero, l’eCommerce supporta il Made in Italy: il genere più letto è la narrativa italiana, con un incremento di 29 punti percentuali rispetto all’Italia.
Scoperta di nuovi autori e stimolo a scrivere, il ruolo del digitale
Oltre a facilitare l’accesso ai libri e ampliare le opportunità di lettura, il digitale si conferma anche un incentivo alla scrittura e un trampolino di lancio per nuovi autori, offrendo loro la possibilità di farsi conoscere a un pubblico più ampio. Secondo il 63,2% dei lettori, il digitale rappresenta una vetrina importante per gli scrittori emergenti. Inoltre, il 42,4% degli intervistati afferma che la democratizzazione introdotta dal digitale li stimola a scrivere e ad avvicinarsi al mondo dell’editoria, segno di come l’evoluzione del mercato del libro, sempre più digitale e multicanale, influenzi anche la produzione di contenuti e la nascita di nuove voci nel panorama letterario.
In sintesi: i tre tipi di lettori italiani in base alle loro abitudini di ricerca e acquisto
La segmentazione del campione dei lettori in base ai touchpoint attraverso cui arrivano alla scoperta di nuovi libri ha portato alla definizione di tre gruppi di lettore trovando una corrispondenza tra la crescita della propensione alla lettura e la crescita della complessità dell’approccio multicanale, fatto di esperienze via via più approfondite sia online che offline.
Il 57,9% del campione corrisponde al lettore spontaneo, ovvero a un lettore prevalentemente debole (meno di 4 libri all’anno), che risiede in zone con accesso difficoltoso alle librerie e cerca i libri attraverso un percorso più semplice che vede come primo touchpoint il passaparola di amici e parenti, seguito dall’uso di motori di ricerca e dalla visione delle vetrine delle librerie, giungendo ad acquistare soprattutto offline.
Il 25,2% del campione corrisponde al lettore funzionale: si tratta di tipo lettore medio o forte caratterizzato da una ricerca pragmatica e prevalentemente digitale che si svolge anzitutto sui siti di eCommerce e sui motori di ricerca e, in terza battuta, attraverso le vetrine delle librerie. Il lettore funzionale finalizza poi l’acquisto preferibilmente online.
Il 16,8% del campione è costituito dal lettore esperienziale: legge più di 11 libri l’anno e ha approccio più marcatamente multicanale. Come touchpoint, predilige anzitutto gli incontri dal vivo con gli autori, mentre in seconda e terza battuta utilizza strumenti digitali più specializzati come chatbot oppure i consigli sui social degli autori, delle case editrici e dei negozi stessi. L’acquisto poi avviene indifferentemente sui due canali.
La ricerca NetRetail Books – Le abitudini di lettura e gli acquisti digitali di libri degli italiani – realizzata con il supporto di Amazon, è consultabile in versione integrale a questo link.
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Netcomm
Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è l’associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia e uno stakeholder chiave nel dialogo sull’evoluzione regolamentare del mercato digitale a livello nazionale ed europeo. Netcomm riunisce oltre 480 aziende, tra società internazionali e piccole e medie realtà di eccellenza e rappresenta oggi la più ampia comunità professionale del digitale in Italia, in grado di fornire una visione autorevole e di anticipare le evoluzioni generate dalle tecnologie sul mercato e sul fare impresa. Dal 2005 il Consorzio mette a disposizione una piattaforma esclusiva di contenuti formativi, ricerche, casi e modelli di riferimento nel digitale. Netcomm è tra i membri fondatori di Ecommerce Europe, l’Associazione Europea del Commercio Elettronico che coinvolge oltre 150.000 aziende in Europa. Per ulteriori informazioni: https://www.consorzionetcomm.it
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