Il Rapporto sull’eCommerce europeo 2026 fornisce un’analisi del panorama dell’eCommerce in 38 paesi europei. L’eCommerce B2C europeo ha raggiunto i 911 miliardi di euro nel 2025, registrando una crescita del 7%. La crescita è stata più forte nell’Europa meridionale e orientale, mentre l’Europa occidentale è rimasta il mercato più grande. In tutta Europa, lo shopping online e l’uso di Internet hanno continuato ad aumentare, sebbene la maturità del mercato abbia portato a una crescita più lenta in diversi paesi.
Crescita nominale e dinamiche di mercato
L’eCommerce B2C europeo ha registrato una forte crescita nel 2025, ma tale crescita è rimasta concentrata nell’Europa meridionale e orientale, mentre i mercati più maturi dell’Europa occidentale hanno registrato un’espansione a un ritmo più lento.
Il fatturato totale del commercio elettronico B2C europeo è aumentato del 7%, passando da 842 miliardi di euro a 911 miliardi di euro. Sebbene tutte le regioni abbiano registrato una crescita, il ritmo è variato. L’Europa occidentale, la più grande regione per il commercio elettronico, ha registrato la crescita più bassa, pari al 5%, raggiungendo i 523,1 miliardi di euro e rappresentando il 57% del fatturato totale europeo. L’Europa settentrionale è cresciuta del 6% raggiungendo i 69,5 miliardi di euro, mentre l’Europa centrale ha registrato un aumento dell’8% attestandosi a 92,9 miliardi di euro. La crescita più forte si è registrata nell’Europa meridionale e orientale, con un aumento rispettivamente dell’11% e del 14%. Per il 2026, si prevede che il fatturato dell’eCommerce B2C europeo aumenti del 5% fino a raggiungere i 961 miliardi di euro, con un rallentamento della crescita previsto in diverse regioni. L’Europa occidentale dovrebbe crescere del 4% fino a raggiungere i 545,7 miliardi di euro e l’Europa settentrionale del 6% fino a raggiungere i 73,8 miliardi di euro. Si prevede che la crescita nell’Europa orientale rallenti dal 14% al 5%, portando il fatturato a 24,5 miliardi di euro. All’interno dell’UE-27, il fatturato dell’eCommerce B2C è aumentato del 7% nel 2025, passando da 667,6 miliardi di euro a 715,8 miliardi di euro, e si prevede che raggiunga i 757,3 miliardi di euro nel 2026, con un aumento del 6%.
A livello europeo, l’e-GDP è aumentato dal 3,65% nel 2024 al 3,74% nel 2025 e si prevede che raggiunga il 3,77% nel 2026. L’Europa meridionale ha registrato l’e-GDP regionale più elevato nel 2025 con il 4,44%, seguita dall’Europa occidentale con il 3,86%, mentre l’Europa orientale si è classificata all’ultimo posto con il 2,41%. È importante notare che ogni paese applica una propria metodologia e che la misura in cui i servizi sono inclusi nei dati relativi al fatturato dell’eCommerce B2C varia notevolmente. Di conseguenza, i confronti diretti tra paesi devono essere considerati con cautela.
L’impatto dell’inflazione
Sebbene l’inflazione sia rimasta relativamente moderata, essa riduce il valore reale della crescita dell’eCommerce, mettendo in evidenza differenze significative tra la performance nominale del mercato e quella corretta per l’inflazione.
L’inflazione media in Europa si è attestata al 2,6% nel 2025, invariata rispetto al 2024 e ben al di sotto dei livelli elevati del 2022 (8,5%) e del 2023 (6,2%). Al netto dell’inflazione, il fatturato dell’eCommerce B2C europeo è cresciuto del 4% nel 2025, mentre l’UE-27 ha registrato una crescita reale del 5%. Tutte le regioni hanno registrato una crescita reale positiva, con l’Europa meridionale che ha registrato il tasso di crescita più elevato (8%), seguita dall’Europa centrale e orientale (5%). La differenza tra crescita nominale e reale è stata maggiore nell’Europa orientale, dove l’inflazione ha raggiunto l’8,4%. Il fatturato dell’eCommerce B2C è cresciuto del 14% in termini nominali, ma solo del 5% al netto dell’inflazione.
Per il 2026, l’inflazione in Europa è prevista al 2,8%, con un fatturato dell’eCommerce B2C che dovrebbe crescere del 3% in termini reali. Si prevede una crescita reale in tutte le regioni tranne che nell’Europa orientale, dove l’inflazione del 5,7% dovrebbe determinare un calo dell’1% del fatturato al netto dell’inflazione. All’interno dell’UE-27, la crescita al netto dell’inflazione è prevista anch’essa al 3%.
Diffusione di Internet
L’accesso a Internet sta raggiungendo la saturazione in gran parte dell’Europa, con una crescita futura sempre più concentrata nei paesi e nelle regioni in cui i livelli di connettività rimangono relativamente più bassi.
La penetrazione di Internet in Europa è rimasta al 93% nel 2025 e si prevede che raggiunga il 95% nel 2026. L’Europa settentrionale ha registrato il tasso di penetrazione di Internet più elevato nel 2025, pari al 98%, seguita dall’Europa occidentale con il 96%. L’Europa orientale è rimasta al livello più basso, con l’88%, ma ha registrato l’incremento maggiore dal 2021, quando la penetrazione di Internet era pari al 75%.
All’interno dell’UE-27, la penetrazione di Internet è aumentata dal 94% nel 2024 al 95% nel 2025 e si prevede che rimanga al 95% nel 2026. Si prevede che i dati regionali aumentino ulteriormente nella maggior parte dell’Europa nel 2026. L’Europa occidentale dovrebbe raggiungere il 97%, l’Europa centrale e meridionale il 94% e l’Europa orientale il 90%, mentre l’Europa settentrionale dovrebbe rimanere al 98%.
Diffusione dello shopping online
L’adozione dello shopping online ha continuato ad aumentare in tutta Europa nel 2025, sebbene permangano differenze significative tra i mercati di consumo digitale più maturi e quelli meno sviluppati.
La percentuale di europei che effettuano acquisti online è aumentata nuovamente nel 2025. In tutta Europa, il 75% della popolazione di età compresa tra i 16 e i 74 anni ha acquistato beni o servizi online, in aumento rispetto al 73% del 2024 e al 68% del 2021. Nel 2025 l’Europa settentrionale ha registrato il tasso di penetrazione degli acquirenti online più elevato, pari all’85%, seguita da vicino dall’Europa occidentale con l’84% e dall’Europa centrale con il 74%. L’Europa meridionale e quella orientale sono più indietro, con rispettivamente il 63% e il 60%.
Si prevede che il tasso di penetrazione degli acquirenti online in Europa aumenti al 77% nel 2026. All’interno dell’UE-27, tuttavia, la penetrazione degli acquirenti online è rimasta al 72% nel 2025 e si prevede che si mantenga a questo livello nel 2026. Il tasso di penetrazione degli acquirenti online più elevato a livello europeo rispetto all’UE-27 è dovuto all’inclusione di paesi non membri dell’UE con un’elevata penetrazione degli acquirenti online, quali Islanda, Norvegia, Svizzera e Regno Unito. Il Regno Unito incide notevolmente sulla media europea a causa delle dimensioni della sua popolazione. Si prevede che l’Europa settentrionale raggiunga l’87% e l’Europa occidentale l’86%, seguite dall’Europa centrale con il 75%, dall’Europa meridionale con il 65% e dall’Europa orientale con il 64%.
Fatturato dell’eCommerce pro capite e vendite online delle imprese
Nuovi indicatori evidenziano differenze interessanti nel livello e nella diffusione dell’eCommerce tra i paesi europei. Il fatturato dell’eCommerce B2C pro capite viene confrontato con il PIL pro capite in tutti i 38 paesi, mentre i nuovi dati relativi all’UE-27 mostrano la percentuale di imprese con 10 o più dipendenti che vendono online ai consumatori e utilizzano le piattaforme di eCommerce.
Il fatturato dell’eCommerce B2C pro capite è generalmente più elevato nei paesi con un PIL pro capite più alto, sebbene vi siano chiare differenze tra i vari paesi. La Danimarca, ad esempio, ha registrato il fatturato dell’eCommerce B2C pro capite più elevato nel 2025, pari a 4.456 euro, seguita dall’Estonia con 4.252 euro e dall’Irlanda con 3.123 euro. L’Estonia spicca in particolare: nonostante il suo PIL pro capite relativamente modesto, pari a 30.767 €, si è classificata al secondo posto in Europa per fatturato dell’eCommerce pro capite. Il Lussemburgo mostra invece un andamento opposto: pur registrando il PIL pro capite più elevato, pari a 132.367€, il fatturato dell’eCommerce pro capite era di 1.539 €.
Tra le imprese dell’UE-27 con 10 o più dipendenti e vendite online, nel 2025 l’Estonia ha registrato la quota più elevata di vendite online tramite i propri siti web e le proprie app, pari al 97%, seguita dalla Danimarca (96%) e dalla Repubblica Slovacca (96%). La quota più bassa è stata registrata in Lituania (47%). Anche le vendite online tramite piattaforme di eCommerce presentano differenze tra i vari paesi. La Lituania ha registrato una quota dell’87%, ben al di sopra di tutti gli altri paesi dell’UE-27, seguita dall’Italia (65%), dalla Polonia (64%) e da Cipro (61%). All’estremità inferiore della scala, l’Estonia ha registrato il 17%.
Opportunità e sfide
Le imprese europee del commercio elettronico si trovano ad affrontare un contesto complesso in cui le opportunità di innovazione, in particolare nell’ambito dell’intelligenza artificiale e della digitalizzazione, sono sempre più influenzate dai requisiti normativi, dalle pressioni competitive e dall’incertezza economica. Gli sviluppi tecnologici stanno creando nuove opportunità per migliorare l’efficienza e rispondere alle mutevoli aspettative dei consumatori. Le PMI spesso incontrano difficoltà nel rispondere a tali sviluppi.
La regolamentazione rimane una delle preoccupazioni più diffuse tra le associazioni nazionali del commercio elettronico. Sebbene l’agenda di semplificazione della Commissione europea sia ampiamente accolta con favore, le imprese in molti mercati non hanno ancora riscontrato una riduzione significativa degli oneri amministrativi. Le aziende continuano a dover far fronte a requisiti che si sovrappongono, a obblighi di conformità in continua evoluzione e a differenze nell’attuazione e nell’applicazione delle norme tra i vari paesi. Queste sfide possono risultare particolarmente difficili per le PMI, che in genere dispongono di minori risorse per garantire la conformità. Le associazioni chiedono quindi una maggiore armonizzazione, norme più chiare e pratiche e un’applicazione più coerente in tutto il mercato unico.
La concorrenza leale tra le imprese europee e i venditori extra-UE rappresenta un’altra delle principali preoccupazioni. Le associazioni di tutta Europa sottolineano le differenze nel rispetto dei requisiti doganali, IVA, di sicurezza dei prodotti, ambientali e di altro tipo, in particolare in relazione alle importazioni di basso valore e alle grandi piattaforme extra-UE. L’abolizione dell’esenzione dai dazi doganali per le merci di basso valore acquistate online da paesi extra-UE è ampiamente accolta con favore come un passo verso condizioni di parità. Tuttavia, i benefici attesi dipenderanno da controlli doganali efficaci, da un migliore scambio di dati, da processi digitalizzati e da un’applicazione coerente in tutta Europa.
L’intelligenza artificiale sta assumendo un’importanza sempre maggiore nell’eCommerce. Le aziende utilizzano già l’IA per il servizio clienti, la creazione di contenuti, il marketing, i consigli sui prodotti, la personalizzazione, la determinazione dei prezzi, l’analisi dei dati e i processi operativi. L’IA agentica potrebbe spingere oltre questi limiti, consentendo ai sistemi di gestire una parte più ampia del percorso di acquisto per conto dei consumatori. Sebbene l’IA agentica sia ancora agli albori, le associazioni nazionali di eCommerce nutrono aspettative diverse riguardo alla rapidità con cui si svilupperà e all’entità del suo impatto. Anche le questioni relative alla fiducia, alla trasparenza nelle interfacce basate sull’IA, al controllo sulle relazioni con i clienti e al ruolo futuro dei negozi online stanno assumendo maggiore rilevanza.
La sostenibilità rimane un’area di interesse nell’eCommerce, sebbene i progressi varino a seconda dei mercati e delle imprese. Le aziende stanno investendo nell’ottimizzazione degli imballaggi, nelle consegne a basse emissioni, in una logistica più efficiente, in informazioni sui prodotti migliorate e in modelli circolari quali riparazione, rivendita, ricondizionamento e noleggio. Allo stesso tempo, le pressioni sui costi, i requisiti normativi e le risorse limitate possono rendere più difficile l’attuazione della sostenibilità, specialmente per le PMI. In diversi mercati, i consumatori sensibili al prezzo sono anche meno disposti o in grado di dare priorità ad alternative più sostenibili, il che complica ulteriormente la sfida di conciliare i miglioramenti ambientali con la redditività commerciale.
Comportamento dei consumatori
Anche le aspettative dei consumatori in materia di pagamenti e consegne si stanno evolvendo. I pagamenti mobili, i portafogli digitali, i pagamenti istantanei e il «Buy Now, Pay Later» (BNPL) stanno acquisendo importanza in molti mercati, dove la comodità, la velocità e un processo di pagamento senza intoppi diventano sempre più rilevanti. Per gli esercenti, ampliare le opzioni di pagamento può anche significare commissioni più elevate, un maggior numero di integrazioni, requisiti più stringenti in materia di prevenzione delle frodi e una maggiore complessità operativa. Le modalità di consegna differiscono notevolmente da un paese all’altro, ma in molti mercati si stanno diffondendo armadietti per pacchi, punti di ritiro e altre opzioni di consegna fuori casa. Le crescenti aspettative relative alla scelta delle modalità di consegna, al tracciamento, alla velocità e al servizio continuano a esercitare pressione sui rivenditori e sui fornitori di servizi logistici.
Le condizioni economiche continuano a esercitare un’influenza significativa sul comportamento dei consumatori e delle imprese. In molti mercati, i consumatori sono diventati più sensibili al prezzo, confrontano le offerte in modo più attivo e mostrano una maggiore richiesta di promozioni e alternative più economiche. In alcuni paesi, ciò sta favorendo anche la crescita degli acquisti di articoli di seconda mano e dello shopping transfrontaliero. Le aziende stanno rispondendo prestando maggiore attenzione all’efficienza, al controllo dei costi, all’automazione, alla conversione e alla fidelizzazione dei clienti. Allo stesso tempo, l’incertezza tariffaria, il protezionismo e le tensioni geopolitiche stanno complicando le catene di approvvigionamento e il commercio internazionale, incoraggiando al contempo alcune aziende a diversificare le catene di approvvigionamento, a regionalizzare l’approvvigionamento o a esplorare mercati alternativi.
Conclusione
Nel complesso, il settore dell’eCommerce europeo continua a crescere, innovarsi e adattarsi. Tuttavia, deve anche affrontare sfide complesse legate alla conformità normativa, alla concorrenza globale, alla fiducia dei consumatori e alla sostenibilità. Un dialogo costante tra l’industria, i governi nazionali e le istituzioni dell’UE sarà essenziale per garantire che il commercio digitale in Europa rimanga equo, resiliente e competitivo.
