Il Rapporto sull’eCommerce europeo 2025 fornisce un’analisi approfondita del panorama dell’e-commerce in 38 paesi europei. Questa edizione aggiorna i dati chiave sul fatturato dell’eCommerce B2C, insieme ai tassi di penetrazione di Internet e degli acquirenti online, con un’attenzione particolare all’UE-27.
Crescita nominale e dinamiche di mercato
Nel 2024, il fatturato totale dell’e-commerce B2C europeo è aumentato del 7%, passando da 765 miliardi di euro a 819 miliardi di euro. Sebbene il mercato sia cresciuto nel complesso, gli sviluppi nelle diverse regioni sono stati diversi. L’Europa occidentale, la più grande regione per l’e-commerce, ha registrato la crescita più bassa, pari al 5%1, raggiungendo i 466,5 miliardi di euro e scendendo al di sotto della media europea. Al contrario, altre regioni hanno registrato una crescita più forte. L’Europa meridionale è cresciuta del 9% raggiungendo i 182,9 miliardi di euro, mentre l’Europa centrale è cresciuta dell’8% raggiungendo gli 85,9 miliardi di euro. L’Europa settentrionale ha eguagliato la media europea con una crescita del 7%, raggiungendo i 63,5 miliardi di euro. L’Europa orientale ha registrato il tasso di crescita più elevato, pari al 18%, con un fatturato in aumento a 19,9 miliardi di euro.
Queste variazioni regionali riflettono le differenze nella maturità del mercato, nel comportamento dei consumatori e nelle infrastrutture digitali. Per il 2025 è prevista una crescita del 7% per l’Europa nel suo complesso, a indicare un continuo sviluppo positivo nel settore della vendita al dettaglio online. Nel 2024, l’81% del fatturato dell’ecommerce B2C europeo è stato realizzato nell’UE-27.
Risultati a livello nazionale
In termini di performance specifiche per paese per il 2024, la Bosnia-Erzegovina registra la crescita più elevata del fatturato dell’e-commerce B2C con il 117%, in gran parte grazie al miglioramento della copertura dei dati e all’aggiornamento della metodologia di misurazione del mercato. Segue l’Ucraina con una crescita del 92%, che continua la sua ripresa dopo le precedenti interruzioni. Anche la Bulgaria (20%), l’Estonia (18%) e la Macedonia del Nord (15%) hanno registrato forti aumenti. All’estremità inferiore della classifica, Germania e Repubblica Ceca non hanno registrato alcuna crescita, mentre Finlandia e Norvegia sono cresciute entrambe del 4% e Danimarca, Regno Unito e Austria del 3%. La Svezia ha registrato un tasso di crescita dell’11%, anche se gli effetti del tasso di cambio potrebbero aver influenzato i suoi dati denominati in euro, come è avvenuto negli anni precedenti.
Nel 2024, la Francia è diventata il più grande mercato dell’e-commerce B2C in Europa, raggiungendo un fatturato di 175,3 miliardi di euro. Questo cambiamento nella classifica è in parte dovuto a una nuova fonte di dati per il Regno Unito, che ora include solo le vendite online di beni, mentre i dati precedenti coprivano anche i servizi. Di conseguenza, il Regno Unito si è classificato al secondo posto con 127 miliardi di euro. La Spagna ha superato la Germania conquistando il terzo posto con 95,2 miliardi di euro, mentre la Germania ha seguito da vicino con 94,0 miliardi di euro. Tra le altre grandi economie, l’Italia ha raggiunto i 58,5 miliardi di euro e la Polonia i 43,4 miliardi di euro. Questi cambiamenti riflettono sia gli sviluppi sottostanti del mercato sia l’impatto delle modifiche nella copertura dei dati. È importante notare che ogni paese applica la propria metodologia e che la misura in cui i servizi sono inclusi nei dati relativi al fatturato dell’e-commerce B2C varia notevolmente. Di conseguenza, i confronti diretti tra paesi devono essere effettuati con cautela.
L’impatto dell’inflazione
Dopo un periodo di alta inflazione nel 2023 (6,1%), il tasso medio di inflazione in Europa è sceso al 2,6% nel 2024. Ciò ha consentito una crescita reale del fatturato dell’e-commerce B2C, che è aumentato del 4,2% al netto dell’inflazione. Tutte le regioni hanno registrato una crescita reale positiva (corretta per l’inflazione). L’Europa orientale ha registrato la crescita nominale più forte, pari al 18%, che si è tradotta in un tasso di crescita corretto per l’inflazione del 10%, indicando che l’inflazione nella regione rimane relativamente alta. L’Europa meridionale è cresciuta del 9% in termini nominali e del 7% in termini reali, mentre l’Europa centrale ha registrato una crescita dell’8%, contro il 5% al netto dell’inflazione. La crescita nominale del 7% dell’Europa settentrionale ha portato a un aumento reale del 4%. L’Europa occidentale ha registrato i dati più bassi, con una crescita nominale del 5% e del 3% al netto dell’inflazione. Per il 2025 è previsto un livello simile di crescita reale, sostenuto da un’inflazione stabile e da una crescita costante nella maggior parte delle regioni.
Diffusione di Internet
Nel 2024, la penetrazione di Internet in Europa è aumentata al 93% dal 92% dell’anno precedente, riflettendo un costante aumento dell’accessibilità grazie al fatto che un numero sempre maggiore di persone di diverse fasce demografiche ha accesso a Internet. Per il 2025, il tasso di penetrazione dovrebbe raggiungere il 94%, avvicinandosi alla copertura universale tra la popolazione di età compresa tra i 16 e i 74 anni. A livello regionale, l’Europa settentrionale ha mantenuto il tasso di penetrazione più elevato con il 98%, seguita dall’Europa occidentale con il 96%. L’Europa centrale e meridionale hanno registrato tassi di penetrazione rispettivamente del 93% e del 92%. L’Europa orientale è ancora in ritardo con un tasso di penetrazione medio dell’85%. Diversi paesi hanno raggiunto la piena penetrazione di Internet nel 2024, tra cui Danimarca, Svizzera, Paesi Bassi e Norvegia, ciascuno con il 100%. A breve distanza seguono Islanda, Irlanda e Lussemburgo con il 99%, mentre un ampio gruppo di paesi, tra cui Svezia, Finlandia e Regno Unito, si attesta al 98%. Nel complesso, la maggior parte dei paesi europei supera ora il 90% di penetrazione, il che suggerisce che la copertura Internet completa è alla portata di gran parte del continente nei prossimi anni. Tuttavia, permangono alcune differenze. La Moldavia ha registrato il tasso di penetrazione più basso con il 64%, seguita dall’Ucraina con il 79%. La Bosnia- Erzegovina, la Bulgaria e la Grecia hanno riportato ciascuna l’87%, mentre la Croazia si è attestata all’85%. Queste cifre evidenziano i progressi compiuti nell’accesso digitale in tutta Europa, ma indicano anche le aree in cui è necessario un ulteriore sviluppo per sostenere la partecipazione digitale inclusiva e la crescita del commercio elettronico.
Penetrazione degli acquirenti online
Nel 2024, il 73% della popolazione europea di età compresa tra i 16 e i 74 anni ha effettuato acquisti online, in aumento rispetto al 71% dell’anno precedente. Sebbene ciò segni un aumento costante, permangono notevoli differenze tra le varie regioni. Il Nord Europa continua a guidare la classifica con un tasso di penetrazione degli acquirenti online dell’84%, seguito da vicino dall’Europa occidentale con l’83%. L’Europa centrale si allinea alla media europea con il 73%. L’Europa meridionale e orientale, invece, sono in ritardo con il 61% e il 57% rispettivamente, mostrando un chiaro potenziale di ulteriore crescita.
A livello nazionale, l’Irlanda ha registrato la percentuale più alta di acquirenti online con il 95%, seguita dai Paesi Bassi con il 94% e da diversi altri paesi con il 91%, tra cui Norvegia, Danimarca, Islanda e Regno Unito. All’altra estremità dello spettro, la penetrazione degli acquirenti online rimane ben al di sotto del 50% in diversi paesi. La Moldavia ha registrato il tasso più basso con il 27%, seguita dal Montenegro (35%), dall’Albania (38%) e dalla Bosnia-Erzegovina (44%). Anche la Bulgaria e l’Italia, tra gli altri paesi, rimangono ben al di sotto della media europea, con rispettivamente il 50% e il 54%. Queste cifre evidenziano sia la maturità dell’e-commerce in alcuni mercati sia il potenziale non sfruttato in altri, in particolare in alcune parti dell’Europa orientale e sudorientale.
Opportunità e sfide
Nel 2024, il mercato europeo dell’e-commerce continuerà ad affrontare una serie di opportunità e sfide. In tutta Europa, il settore dell’e-commerce continua ad espandersi, trainato dalla crescente domanda dei consumatori, dall’aumento della diffusione del digitale e dall’innovazione in settori quali i pagamenti, la logistica e l’intelligenza artificiale. I rivenditori online e i marketplace traggono vantaggio dalla crescente domanda di acquisti convenienti, opzioni di consegna flessibili e una migliore esperienza del cliente. Il passaggio a modelli di business circolari, come la vendita di articoli di seconda mano e il ricondizionamento dei prodotti, sta guadagnando slancio, in particolare nei settori della moda, dell’elettronica e dei prodotti per la casa. I governi e gli attori del settore stanno esplorando come la sostenibilità possa diventare un vantaggio competitivo a lungo termine.
Tuttavia, molti mercati nazionali rimangono preoccupati per la complessità degli attuali quadri normativi. Diversi Stati membri stanno adottando misure per semplificare i processi amministrativi e ridurre gli oneri a carico delle piccole e medie imprese (PMI) di e-commerce. Iniziative quali la fatturazione elettronica obbligatoria, le piattaforme di fatturazione digitale e i portali di registrazione delle imprese online mirano a rafforzare la competitività digitale. Tuttavia, permangono difficoltà di attuazione e alcune associazioni di e-commerce segnalano la necessità di un migliore coordinamento tra i ministeri, orientamenti più chiari e un maggiore sostegno alle PMI.
Un altro problema urgente è la mancanza di concorrenza leale tra le imprese con sede nell’UE e quelle con sede al di fuori dell’UE, in particolare quelle che operano dall’Asia. Questi operatori possono facilmente eludere le norme di tutela dei consumatori e altre normative, evitare la tassazione o offrire prodotti che non soddisfano gli standard europei di sicurezza o ambientali. Ciò crea una pressione crescente sulle imprese con sede nell’UE, che devono rispettare normative più severe e sostenere costi operativi più elevati. Sebbene i responsabili politici riconoscano il problema, gli attuali meccanismi di applicazione rimangono limitati. È necessaria un’azione più forte e coordinata a livello europeo per garantire una concorrenza leale e difendere la sicurezza dei prodotti, il rispetto delle norme fiscali e i diritti dei consumatori.
La sostenibilità è diventata una tendenza determinante in tutto il continente. Le aziende di e-commerce stanno investendo in imballaggi ecologici, adottando flotte di consegna elettriche e sviluppando reti logistiche locali come armadietti per pacchi e hub urbani. Alcuni governi stanno rivedendo le strategie nazionali per promuovere il consumo circolare, mentre i consumatori mostrano una crescente disponibilità a optare per opzioni di consegna o imballaggio sostenibili. Tuttavia, la diffusione su larga scala di queste soluzioni rimane una sfida, in particolare per i piccoli rivenditori.
In termini di tecnologia, l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo sempre più importante in tutti gli aspetti della catena del valore dell’e-commerce. Le aziende utilizzano l’IA per personalizzare le esperienze di acquisto, migliorare il servizio clienti, ottimizzare i prezzi e prevedere la domanda. Tuttavia, permangono lacune nelle competenze e nelle infrastrutture digitali, soprattutto per i piccoli rivenditori online o quelli situati in regioni meno urbanizzate. I governi stanno rispondendo con programmi di finanziamento nazionali, strategie di transizione digitale e supporto tecnico per accelerarne l’adozione. Tuttavia, la scalabilità di queste soluzioni rimane una sfida, in particolare per i rivenditori più piccoli. Nonostante le politiche di sostegno e i crescenti investimenti nelle competenze, solo il 6% delle PMI soddisfa la soglia molto elevata di intensità digitale dell’UE, il che dimostra la difficoltà di adottare strumenti digitali avanzati, dai pagamenti moderni alla logistica basata sui dati.
Evoluzione del comportamento dei consumatori
Anche il comportamento dei consumatori è in evoluzione. Sebbene la consegna a domicilio rimanga l’opzione preferita nella maggior parte dei paesi, cresce la domanda di opzioni flessibili e self-service come il click&collect e i parcel locker. I pagamenti mobili e i portafogli elettronici continuano a guadagnare terreno, mentre alcuni paesi registrano ancora livelli significativi di pagamenti in contanti alla consegna. L’accessibilità economica sta influenzando sempre più il comportamento dei consumatori. In molti mercati, l’inflazione e l’incertezza economica spingono i consumatori a confrontare i prezzi oltre confine, a ritardare gli acquisti o a passare ad alternative di seconda mano e ricondizionate.
Conclusione
Nel complesso, il settore dell’e-commerce europeo continua a innovarsi e ad adattarsi. Tuttavia, deve anche affrontare sfide complesse legate alla conformità, alla concorrenza globale, alla fiducia dei consumatori e alla sostenibilità. Il dialogo continuo tra l’industria, i governi nazionali e le istituzioni dell’UE sarà essenziale per garantire che il commercio digitale in Europa rimanga equo, resiliente e competitivo.
_______________________________________
1I dati relativi al fatturato per gli anni dal 2020 al 2025 sono stati rivisti, principalmente a causa di un cambiamento nella fonte dei dati per il Regno Unito (dati relativi solo alle merci a partire dal 2024). Questo adeguamento ha comportato una riduzione del fatturato dichiarato, della quota di fatturato e del contributo dell’e-commerce al prodotto interno lordo (E-PIL) per il Regno Unito rispetto alle edizioni precedenti. Di conseguenza, questa revisione influisce anche sui dati aggregati per l’Europa nel suo complesso, l’Europa occidentale e il Regno Unito.
