Il mondo della moda e della cosmetica sta attraversando una delle trasformazioni più profonde della sua storia recente. Dopo anni di espansione trainata dai mercati globali e dall’esclusività del lusso, il settore si trova oggi al crocevia di tre grandi forze: la digitalizzazione, la sostenibilità e la rivoluzione tecnologica. Come ha ricordato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, aprendo il convegno Fashion & Beauty 2025, “non stiamo vivendo un momento di transizione, ma un cambiamento strutturale che ridefinisce ruoli, modelli di business e relazioni tra brand e consumatori”.
In Italia, il settore Fashion & Beauty rappresenta ormai un pilastro dell’economia digitale: il 77,5% della popolazione online, pari a 33,6 milioni di individui, acquista prodotti di moda e bellezza, e ben 7 su 10 sono acquirenti omnicanale. È la conferma che la distinzione tra e-commerce e retail tradizionale si sta dissolvendo in favore di un’esperienza ibrida, dove il digitale guida le fasi di scoperta e scelta, e il negozio fisico resta un hub esperienziale, logistico e relazionale. Non più un semplice punto vendita, ma un luogo di connessione e fedeltà.
Il customer journey, oggi, inizia quasi sempre online: il 90% dei consumatori entra in contatto per la prima volta con un brand attraverso un canale digitale. Eppure, il negozio fisico mantiene un ruolo centrale: nel 2024, il 78% della crescita del settore retail è arrivata proprio dai punti vendita.
L’omnicanalità, dunque, è diventata la regola. In media, un acquirente italiano utilizza 5,7 canali diversi prima di completare un acquisto: consulta vetrine online, social network e siti ufficiali, poi visita il negozio fisico per la prova o la consulenza. Le fasi di ispirazione e confronto sono dominate dai canali digitali, mentre la decisione d’acquisto si concretizza in un contesto sempre più ibrido e fluido. I principali driver di scelta restano il prezzo (55%), l’affidabilità della marca (25%) e la vestibilità (24%), ma cresce l’attenzione a inclusività, rappresentazione e sostenibilità: il mercato plus size ha superato i 114 miliardi di dollari nel 2023, e il 36% dei consumatori americani ha acquistato collezioni genderless, segnali di una domanda sempre più diversificata e trasversale.
Accanto a questi cambiamenti sociali, la tecnologia gioca un ruolo cruciale. L’intelligenza artificiale è ormai un elemento chiave del digital retail: il 16,6% degli acquirenti italiani la utilizza per confrontare prezzi, ricevere raccomandazioni o personalizzare il proprio percorso di acquisto, e tra i più attivi si trovano i Digital Power Buyers, per lo più uomini under 24 con elevata propensione all’innovazione. La realtà aumentata e il virtual try-on crescono del 25% a livello globale, riducendo resi e aumentando le conversioni, mentre la blockchain e i passaporti digitali diventano strumenti di autenticità e trasparenza.
Nel mondo della comunicazione, la fiducia si sposta verso figure più autentiche: oltre il 65% dei consumatori dichiara di preferire micro-creator e influencer di nicchia alle celebrity tradizionali, segno di un bisogno crescente di contenuti credibili e legati a community reali.
Parallelamente, la sostenibilità si afferma come la dimensione più trasversale e urgente del cambiamento. Il mercato globale del second-hand cresce tre volte più rapidamente rispetto alla moda tradizionale: nel 2024, il 58% dei consumatori americani ha acquistato un capo usato, e anche in Italia l’interesse per il riuso e il noleggio di abiti è in aumento, in particolare tra i giovani. Il 73% della Gen Z dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, anche se permane la contraddizione del boom dell’ultra-fast fashion, con realtà come Shein, oggi terzo merchant in Italia per pacchi consegnati, che spingono consumi ad altissima velocità.
Le normative europee, tuttavia, stanno imprimendo una direzione chiara: divieto di distruzione dell’invenduto, obblighi di ecodesign e introduzione del Digital Product Passport sono solo alcuni dei provvedimenti che ridefiniranno la produzione e la distribuzione nel settore. Come ha sottolineato Liscia, “queste regole non devono essere percepite come vincoli, ma come opportunità per creare valore, trasparenza e fiducia nei confronti del consumatore.”
Il settore beauty segue la stessa traiettoria, integrando sempre più salute, benessere e sostenibilità. Cresce la domanda di prodotti naturali, packaging ricaricabili e certificazioni etiche, mentre la cosmesi si conferma il terreno privilegiato per l’innovazione di marca.
Nel complesso, il quadro che emerge è quello di un fashion system più maturo, consapevole e competitivo, dove il valore non si misura più solo nei ricavi, ma nella capacità di costruire esperienze integrate, responsabili e personalizzate. Le aziende che sapranno bilanciare innovazione e tradizione, sostenibilità e redditività, esclusività e inclusività, saranno quelle in grado di guidare la prossima fase di crescita del settore.
“Il futuro della moda e della cosmetica è ibrido, circolare e intelligente. Solo chi saprà interpretare la trasformazione digitale in chiave umana potrà continuare a creare valore duraturo.” Roberto Liscia, Presidente Netcomm
