Il 70% degli Acquirenti Italiani di Fashion & Beauty è Omnicanale: il Digitale guida la Trasformazione del Settore

33,6 milioni di persone acquistano prodotti Fashion&Beauty: 7 su 10 sono acquirenti omnicanale. Un nuovo capitolo del Digital Retail tra omnicanalità, sostenibilità e intelligenza artificiale. NetRetail Fashion 2025: presentati i trend e i dati del settore emersi dalla ricerca di Netcomm in collaborazione con Veepee.

Milano, 22 settembre 2025 – Il settore Fashion & Beauty si conferma uno dei pilastri del commercio globale, trainato da una crescente digitalizzazione, da consumatori sempre più esigenti e dall’evoluzione verso modelli di consumo sostenibili. In Italia, il 77,5% della popolazione online, pari a 33,6 milioni di individui, acquista prodotti Fashion & Beauty, con il 70% che combina acquisti online e offline, dimostrando come l’omnicanalità sia oggi il modello di consumo predominante. Il restante 20% acquista esclusivamente online, mentre solo il 10% rimane fedele al canale offline[1]. Lo store fisico, pur in calo come canale esclusivo, rafforza la propria centralità come esperienza immersiva e hub logistico: non si tratta più di un semplice punto vendita, ma di luogo di relazione e fidelizzazione[2].

Queste alcune delle evidenze principali emerse durante l’evento Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025. In occasione dell’evento è stata presentata la ricerca NetRetail Fashion, realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee, che ha sottolineato il ruolo cruciale dell’omnicanalità, ha analizzato i trend mercato second-hand e l’importanza dell’intelligenza artificiale nell’elaborazione di strategie di personalizzazione e fidelizzazione nel mercato del Fashion in Italia.

“I dati emersi oggi evidenziano come il settore Fashion & Beauty sia al centro di una trasformazione epocale, guidata da una crescente digitalizzazione, dove la convergenza tra canali fisici e digitali non è più solo una sfida, ma una necessità per i brand che vogliono rimanere competitivi. L’adozione di pratiche sostenibili, come l’economia circolare, e l’integrazione di tecnologie avanzate, tra cui Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata, stanno ridefinendo le regole del mercato. Il cliente moderno richiede un’esperienza d’acquisto fluida, trasparente e, soprattutto, personalizzata. I marchi che sapranno investire su questi aspetti, unendo innovazione e responsabilità, emergeranno come leader in un contesto sempre più competitivo,” ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

“Oggi il customer journey inizia quasi sempre online: per il 90% dei consumatori, il primo contatto con un brand è digitale. Ma l’e-commerce è diventato molto più di un canale di vendita: è uno spazio di scoperta, confronto e relazione. In uno scenario sempre più omnicanale, frammentato e guidato dalla ricerca, i brand devono farsi trovare, farsi capire e, soprattutto, farsi scegliere. Il nostro impegno è accompagnarli in questo percorso, creando occasioni autentiche di incontro con le persone e valorizzando identità, storie e strategie su tutti i touchpoint”, ha aggiunto Valentina Corbetta, Country Manager Italia di Veepee.

Omnicanalità e customer journey: il futuro del Fashion & Beauty è ibrido

A livello globale, il 70% delle vendite retail nel settore Fashion & Beauty è ormai influenzato da canali digitali, ma allo stesso tempo il 78% della crescita del settore nel 2024 è arrivata dai negozi fisici, segno di un equilibrio dinamico tra fisico e digitale[3]. In Italia la maggior parte degli acquirenti alterna acquisti online e offline in base alle necessità, utilizzando in media 5,7 touchpoint prima di completare un acquisto. Le fasi di scoperta e informazione sono dominate da canali digitali come le vetrine online, i siti ufficiali dei brand e i motori di ricerca, mentre il negozio fisico rimane essenziale per la prova prodotto e la consulenza personalizzata.

Tra i cluster di consumatori Fashion & Beauty emergono in particolare gli acquirenti Abitudinari, che corrispondono al 39,2% dei consumatori any-channel del settore, seguiti dai Convenience Seeker (25%), particolarmente attenti al rapporto qualità-prezzo, e dai Digital Power Buyers, che rappresentano il 13% della popolazione. Questi ultimi, spesso uomini e residenti nelle regioni del Sud, utilizzano l’intelligenza artificiale per personalizzare il proprio processo d’acquisto e hanno una spesa media più alta rispetto agli altri segmenti. Per il consumatore moderno, i principali driver di scelta del prodotto sono il prezzo (55,1%), l’affidabilità della marca (25,2%), la vestibilità e comfort (24,6%); gli elementi che determinano invece la scelta dell’acquisto tramite canale online sono il prezzo, l’ampia scelta di prodotti e il risparmio di tempo.

Al tempo stesso emergono nuovi driver legati a inclusività e rappresentazione: a livello mondiale, ad esempio, il mercato plus size ha superato i 114 miliardi di dollari nel 2023 e il 36% dei consumatori americani ha acquistato collezioni genderless, segnali di una domanda sempre più diversificata[4].

Sostenibilità ed economia circolare: il boom del second-hand e il fast fashion sotto pressione

Il mercato globale del second-hand cresce tre volte più velocemente rispetto alla moda tradizionale, con il 58% degli acquirenti americani che ha acquistato capi usati nel 2024. La Generazione Z mostra una forte sensibilità verso questi temi: il 73% dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, anche se rimane la contraddizione legata al boom dell’ultra-fast fashion[5]. In Europa, prendono sempre più piede piattaforme di fashion second hand o di noleggio abiti che stanno rimodellando il concetto di economia circolare, mentre le normative europee incentivano questa trasformazione attraverso obblighi di ecodesign, il divieto di distruzione dell’invenduto e l’introduzione di passaporti digitali per tracciare la sostenibilità dei prodotti.

In Italia il 95% degli acquirenti preferisce ancora prodotti nuovi, con il second-hand maggiormente apprezzato per accessori e abbigliamento. Parallelamente, il fast fashion continua a dominare il mercato grazie a realtà che offrono prezzi competitivi e un’ampia gamma di prodotti. Tuttavia, crescono le critiche per l’impatto ambientale e sociale di queste aziende, in un contesto in cui il settore Fashion è responsabile del 10% delle emissioni globali di CO₂. Le normative europee mirano infatti a ridurre queste emissioni e a incentivare pratiche più sostenibili.

Anche il settore Beauty sta evolvendo verso l’integrazione tra benessere, salute e sostenibilità, con una domanda crescente di prodotti funzionali ed etici. Gli acquirenti privilegiano formulazioni naturali, packaging riciclabili o ricaricabili e certificazioni che dimostrino coerenza tra i messaggi di sostenibilità e le pratiche aziendali.

L’IA al centro del Digital Retail

Nel settore Fashion & Beauty, l’Intelligenza Artificiale non è più solo una tecnologia emergente, ma un elemento strategico che sta ridefinendo processi creativi, operativi e decisionali: il 16,6% degli acquirenti italiani, infatti, utilizza strumenti di AI per comparazione prezzi, personalizzazione e supporto alla scelta: si tratta in particolare di uomini under 24 che rientrano nella categoria dei Digital Power Buyers, informati e attivi.

Inoltre la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per il virtual try-on crescono a un ritmo del +25% a livello mondiale, migliorando il tasso di conversione e riducendo i resi, mentre la blockchain si consolida come strumento di autenticazione e tracciabilità e i passaporti digitali rafforzano trasparenza e autenticità. Anche in questo caso la Generazione Z guida la trasformazione digitale, con il 34% degli under 24 che integra l’AI nel proprio customer journey. TikTok e Instagram si confermano poi le piattaforme principali per l’ispirazione e la scoperta di prodotti, con i creators di nicchia che superano le celebrity tradizionali in termini di fiducia e conversione. Oltre il 65% dei consumatori dichiara infatti di preferire creator autentici e legati a community specifiche, rispetto ai fashion influencer tradizionali.

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[1] Fonte: Netcomm NetRetail Fashion
[2] Fonte: CBRE 2024, McKinsey
[3] Fonte: CBRE 2024, McKinsey
[4] Fonte: BoF 2024, McKinsey 2024
[5] Fonte: BoFMcKinsey 2024, Bain & Company – Silver Economy 2024, Federal Reserve 2024

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Netcomm
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