L’Osservatorio FMCG Prezzi e Assortimenti – II Semestre 2025, realizzato da Netcomm in collaborazione con QBerg, fotografa un mercato che ha ritrovato equilibrio sul fronte inflattivo, ma che si muove ancora a velocità diverse sul piano dell’assortimento e della maturità digitale. Dopo anni di tensioni sui prezzi, l’eCommerce Grocery entra in una fase di stabilizzazione. Il vero terreno competitivo si sposta sulla qualità dell’offerta online, sull’evoluzione delle categorie ad alto valore e sulla capacità delle insegne di offrire un’esperienza digitale realmente evoluta.
I numeri chiave del semestre
- +0,5% incremento medio dei prezzi a totale LCC, con 41 categorie su 71 in calo
- Cura Persona macrocategoria più dinamica: +0,42 pp di quota display
- Cura Casa supera Bevande al terzo posto nel mix assortimentale
- Private Label in recupero (+0,26 pp), la “coda lunga” di ~7.200 brand minori perde terreno
- OOS online all’1,6%, meno della metà del canale fisico (3,4%)
- Indice di completezza digitale: 0,48 su 1 — solo 4 siti su 25 propongono una “user experience” che fa leva sulle specificità del settore.
Prezzi: fine della tensione inflattiva, dinamiche differenziate tra Marca e PL
L’aumento medio si ferma a +0,5% a totale LCC, con 41 categorie su 71 in diminuzione. Solo 4 superano il +5%: Cosmetica (+13,6%), Caffè (+6,3%), Precotti e Fuori Pasto Dolci (+5,5%). Panettoni, pandori e torroni calano del 3,9% nel confronto annuo Q4 2025 vs Q4 2024.
L’aumento è interamente trainato dalla Marca (+0,6%), mentre la PL cala dello 0,7%. Le insegne utilizzano la leva della PL per mantenere competitività, mentre l’industria di marca esercita una moderata pressione al rialzo. Il prezzo web resta tra il 28% e il 30% sopra il volantino, ma lo spread si è ridotto di oltre 8 punti dal 2020. Rispetto al punto vendita fisico, il differenziale è contenuto (+4%) e stabile.
Assortimenti: la crescita strutturale della Cura Persona
Il 75% dell’offerta è concentrato in quattro macrocategorie: Drogheria Alimentare (27,64%), Cura Persona (21,46%), Cura Casa (13,03%) e Fresco (11,60%). Novità: Cura Casa supera Bevande. Sul piano dinamico, Cura Persona registra la crescita più significativa (+0,42 pp), trainata da Cosmetica (+0,21 pp), Igiene Capelli (+0,18 pp) e Trattamento Corpo (+0,11 pp).
Dal 2021 al 2025, Cura Persona e Cura Casa guadagnano +4,72 e +4,21 punti di quota display, mentre Drogheria Alimentare ne cede 4,60. Il baricentro dell’eCommerce FMCG si sposta verso categorie a maggiore valore medio e potenziale di marginalità.
Private Label e concentrazione dell’offerta
La PL recupera quota display (+0,26 pp, al 15,73%), così come i Top 10 produttori (+0,10 pp, al 18,91%). Perde terreno la “coda lunga” di circa 7.200 brand minori (-0,19 pp): il mercato si polarizza. In ottica quinquennale la PL perde quota ovunque tranne in Cura Persona (+7,7%), con flessioni in Pet Care (-22,5%) e Bevande (-19,7%). Sul fronte OOS, la Marca genera la quasi totalità delle rotture (1,40% su 1,60% totale), la PL è a 0,20%.
Promozioni: meno frequenti, più profonde
L’incidenza in sconto scende al 9,35% (-0,64 pp), lo sconto medio al 2,43%. Ma lo sconto dichiarato sale al 25,96% (+0,98 pp): meno promozioni, più incisive. La strategia si allontana dalla logica “a pioggia” per un approccio più selettivo e mirato.
Out-of-Stock: l’online più efficiente del fisico
L’OOS online si ferma all’1,6%, meno della metà del canale fisico (3,4%, Circana/GS1). Il Fresco resta la macrocategoria più critica (4,6% fisico, 2,2% online). Le Ricorrenze raggiungono picchi del 10,6% a dicembre, segnalando margini di miglioramento nella gestione del catalogo stagionale.
Digital Experience: il vero gap competitivo del grocery online
QBerg ha analizzato 25 siti eCommerce grocery nazionali su 7 parametri. L’indice medio di completezza è 0,48 su 1 (top: 0,85; bottom: 0,05). Le lacune principali:
- Web Promo: solo il 48% dei siti le attiva (13 su 25)
- Navigazione libera: il 36% blocca l’utente con richieste di CAP, negozio o OTP
- Prodotti correlati: solo 4 siti su 25 (16%) suggeriscono articoli complementari
- Fulfillment: Click & Collect 76%, Home Delivery 92%, Locker solo 28%
Il grocery online italiano resta distante dagli standard di settori più evoluti. Le aree di maggiore potenziale: navigazione fluida, cross-selling complementare, promozioni native digitali e gestione avanzata delle stagionalità.
Le implicazioni per il settore
L’Osservatorio delinea un mercato stabile sui prezzi, ma in piena trasformazione strategica. La competizione non si giocherà più solo sul pricing, ma sulla qualità dell’offerta, sulla valorizzazione della Private Label, sulla gestione evoluta delle promozioni e sulla maturità dell’esperienza digitale. Sarà la capacità delle insegne di trasformare il sito da catalogo transazionale a piattaforma di relazione con il cliente a determinare il vantaggio competitivo.
