20/05/2014

Da eCommerce a NET Retail: come cambiano gli usi e costumi degli italiani negli acquisti online

Nell’ultimo trimestre sono state oltre 50 milioni le operazioni di acquisto in Rete e le stime per fine 2014 sono di 200 milioni di operazioni

Da eCommerce a NET Retail:
come cambiano gli usi e costumi degli italiani negli acquisti online


• 20 milioni di italiani hanno comprato online almeno una volta nella vita
• Lo scontrino medio delle donne è pari a quello degli uomini
• Circa il 10% dei 700 miliardi di acquisti retail è deciso informandosi sul web

Gli e-shopper, cioè quanti hanno effettuato un acquisto negli ultimi tre mesi, sono passati in tre anni da 9 a circa 16 milioni. Il 20% degli e-shopper ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone, il 13% utilizzando un’App su Tablet.
Per ogni 100 euro spesi online da un uomo in una certa categoria,
le donne ne spendono nella stessa 193 (se sono cosmetici) o 174 (se sono gioielli)

Milano, 20 maggio 2014 – Sono ben 20 milioni gli italiani che almeno una volta nella vita hanno comprato online un bene e servizio, e oltre 16 milioni quelli che hanno effettuato un atto d’acquisto negli ultimi 3 mesi. Gli e-shopper abituali, che comprano su base mensile, a febbraio 2014 sono diventati 9,4 milioni e sono aumentati di poco meno del 20% nell’ultimo anno. Gli acquirenti sporadici, che quindi fanno almeno uno o due acquisti nell’arco del trimestre, sono più di 6 milioni: il 3,7% in più rispetto ad aprile 2013. Il totale degli atti di acquisto degli e-shopper è di circa 50 milioni di operazioni nell’ultimo trimestre, il 17% in più rispetto allo stesso periodo del 2013, con una proiezione di arrivare a 200 milioni di operazioni per fine anno. ll 65% dei beni acquistati è stato un prodotto fisico, mentre il restante 35% un servizio o un bene digitale. Ma la vera evoluzione in atto è il passaggio dall’ecommerce classico per come è stato misurato e analizzato fino a oggi al cosiddetto Net Retail, destinato a rivoluzionare il vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti.

Sono questi alcuni dei dati presenti nell’ultima ricerca intitolata “Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, commissionata da Netcomm a Human Highway e realizzata con il contributo di Banzai, Postecom e QVC.

“Il digitale è diventato una componente fondamentale delle nostre attività – afferma Roberto Liscia Presidente di Netcomm - e il 2014 è sicuramente un anno in cui diversi fattori hanno rafforzato la trasformazione dei comportamenti dei consumatori, il cambiamento dei modelli di business delle imprese e hanno contribuito alla internazionalizzazione dei mercati. Il mercato italiano, nonostante le sue difficoltà, è oggi considerato dagli osservatori internazionali molto promettente e con grandi possibilità di crescita. Lo dimostrano la crescita del fatturato, l’impennata del numero di acquirenti online, le imprese che stanno abbandonando ogni reticenza e cominciano a pianificare la trasformazione digitale del proprio business. Per questa ragione, possiamo finalmente parlare di NetRetail, inteso come un’evoluzione dell’ecommerce che abbiamo osservato fino ad oggi e che investe i comportamenti di acquisto ad ampio spettro. Al punto che se gli acquisti online incidono per il 2% sul totale del commercio, in realtà ben il 10% dei 700 miliardi di acquisti retail è deciso informandosi sul Web”.

I trend che alimentano la crescita del Net Retail sono riassumibili in cinque punti:

  1. La crescente familiarità con i servizi online da parte di oltre metà della popolazione italiana maggiorenne
  2. L’aumento di banda, anche se in Italia rimane molto da fare il trend è positivo e la banda larga è disponibile presso un numero crescente di famiglie e luoghi di lavoro (+93% nell’ultimo anno).
  3. La diffusione dei dispositivi mobili connessi alla Rete.
  4. L’offerta dei Merchant dell’online, sia in termini di varietà che di qualità del servizio offerto.
  5. La qualità del sistema di trasporto e consegna dei prodotti fisici acquistati in Rete.

“L'economia digitale influenza una quota sempre più importante di economia tradizionale – commenta Edoardo Giorgetti, CEO di Banzai Commerce. I consumatori che scoprono l'online ottengono più scelta, risparmio, servizio e trasparenza: non tornano più indietro. Le imprese, soprattutto quelle che hanno marchi e prodotti conosciuti, dovrebbero considerare l'e-commerce non solo come canale di vendita di beni e servizi, ma anche come strumento di comunicazione e di customer engagement.  Adottando quest'ottica, il ritorno sull'investimento è potenzialmente molto elevato, perché il 60% degli italiani si informa online prima di acquistare: l'e-commerce è decisamente più grande di quanto ci dicono i numeri."

“Il tessuto imprenditoriale Italiano è costituito per il 99% da Piccole e Medie Imprese (PMI) per le quali l’e-commerce rappresenta un’importante opportunità di crescita in termini di visibilità e vendite – dichiara Vincenzo Pompa, Amministratore Delegato di Postecom, Gruppo Poste Italiane.  Soprattutto per i prodotti rappresentativi del “Made in Italy“, come abbigliamento, food, accessori e design, dove la qualità fa la differenza, l‘e-commerce è una leva importante per aumentare le vendite sia in Italia che all‘estero. Per le PMI sfruttare le potenzialità del canale online significa ampliare i propri touch point con il cliente finale e, quindi, potenzialmente avviare un nuovo canale per aumentare i ricavi, poter sperimentare modelli di aggregazione dell‘offerta che facilitano lo “ sbarco sul web“ (marketplace generalisti o verticali) ed inoltre potersi “affacciare“ sul mercato internazionale con modelli meno onerosi e complessi rispetto a quelli tradizionali”.

“La tecnologia sta moltiplicando le occasioni di acquisto e osserviamo quotidianamente come i clienti non distinguano tra canali diversi ma si relazionino con noi in diversi modi, chiedendo sempre lo stesso servizio – dichiara Chiara Pariani, Director, Marketing & E-Commerce, QVC Italia. TV e Web sono due realtà distinte e complementari allo stesso tempo, capaci di coesistere all'interno di un'unica strategia multicanale. Per essere un multi-channel merchant non bisogna necessariamente avere negozi fisici: nel caso di QVC il principale canale di contatto rimane il canale televisivo, ma l'esperienza di shopping è spesso conclusa online dopo aver approfondito i contenuti disponibili sul sito. Alla base di tutto c'è il livello di servizio, che rimane ugualmente elevato indipendentemente dal canale di acquisto utilizzato. La crescente fruizione da tablet e smartphone testimonia l'interazione fra schermo televisivo e device mobili, che sono spesso utilizzati in contemporanea, anche per condividere opinioni sui social in tempo reale”.

Il valore degli acquisti online ha superato i 14 miliardi di euro l’anno, su un totale delle vendite Retail in Italia di circa 700 miliardi. In particolare, un elemento significativo rilevato dalla ricerca di Netcomm è il costante aumento di coloro che utilizzano la Rete per avere informazioni sui prodotti che poi andranno ad acquistare off-line, nei canali retail tradizionali. L’analisi indica che le vendite ‘incubate’ dalla rete sono almeno 4-5 volte tanto. Questo significa che quasi il 10% delle decisioni di acquisto di prodotti retail in Italia è influenzato da Internet, per un valore complessivo di circa 60-70 miliardi di euro. Tre e-shopper su quattro realizzano i propri acquisti utilizzando esclusivamente il sito Web dell’operatore, ma tra i 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi il 20% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone e il 13% di essi almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet.

Osservando alcuni elementi analizzati nell’indagine, le prime cinque categorie di beni acquistati in Rete interessano quasi il 50% delle vendite: hotel e pacchetti vacanza (14,1% del totale e-shop), biglietti di viaggio (11,1%), computer e tablet (9,8%), elettrodomestici (7,7%) e smartphone (7,1%).


Il peso dei prodotti turistici nel valore delle transazioni online – anche se superiore a un quarto del totale - è al momento piuttosto basso a causa della stagionalità del fenomeno. Considerando tutti gli acquisti online degli ultimi sei mesi lo scontrino medio è vicino agli 80 euro. La spesa media più alta interessa le assicurazioni con uno scontrino di 372 euro, PC e Tablet (278 euro), hotel e vacanze (237 euro), elettrodomestici (196 euro). In fondo alla classifica ci sono gli e-book con uno scontrino medio di 9 euro. 

Spesa media per categoria di prodotto negli ultimi sei mesi
Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q1 2014 (su campione di 3.041 casi)

Se indaghiamo le differenze per sesso tra gli acquirenti nelle diverse categorie, alcune sono dominate dalle donne, come ad esempio i cosmetici comprati per il 90,8% da e-shopper di sesso femminile, mentre altre hanno un profilo tipicamente maschile come le assicurazioni con il 90,9% di uomini. Al secondo posto per le categorie di acquisti online ci sono capi d’abbigliamento per le signore (72,3%) e il gioco online per gli uomini (76,7%). 

Composizione per sesso degli acquirenti nelle diverse categorie (uomini-donne)
Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q1 2014 (su campione di 3.041 casi)

E’ interessante notare che se il valore medio dello scontrino è lo circa lo stesso tra uomini e donne, (80 e 78 euro), per ogni 100 euro generato da acquirenti di sesso maschile in una data categoria le donne acquistano nella stessa merceologia 193 euro se si tratta di cosmetici, o 174 euro se si tratta di gioielli.

Spesa delle donne ogni 100€ spesi dagli uomini
Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q1 2014 (su campione di 3.041 casi)

Gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nel 14% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per es., al termine di un soggiorno in Hotel). Il pagamento online contestualmente all’acquisto è cresciuto nell’ultimo anno dall’83% del 2013 all’86% dei primi mesi del 2014.

Incidenza dell’utilizzo dei diversi sistemi di pagamento negli acquisti online
Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q1 2014 (su campione di 3.041 casi)

 

L’acquisto online è un’esperienza convincente. Il grado di soddisfazione è molto elevato ed è in costante e leggera crescita da quando è stata rilevato ogni mese dall’indice di Netcomm / Human Highway (ogni mese da aprile 2011).

“Questo indicatore riassume il successo della nuova modalità di acquisto a distanza attraverso la rete: chi inizia a comprare online non smette più e, anzi, compra progressivamente in categorie di prodotti sempre diverse e diventa egli stesso promotore del nuovo stile di acquisto presso le persone che non hanno ancora fatto l’esperienza - conferma Roberto Liscia, Presidente Netcomm. L’indice di gradimento è in continua crescita da due anni e ciò non può che testimoniare il fatto che il digitale diventerà nel tempo il vero asset con cui tutti gli operatori dovranno fare i conti, se vorranno competere con successo per soddisfare le esigenze del nuovo consumatore digitale”.

Distribuzione del livello di soddisfazione dell’esperienza di acquisto online
Fonte: indagine Net Rtail di Netcomm e Human Highway, Q1 2014 (su campione di 3.041 casi)

Il device utilizzato influenza lo scontrino medio e la frequenza di acquisto online. In generale, si nota che gli acquirenti online da dispositivo mobile fanno acquisti più frequenti caratterizzati da un minor importo medio. L’analisi qui proposta si concentra sugli acquisti di beni fisici – non digitali – e sulle differenze di comportamento tra il segmento che compie l’acquisto da un dispositivo tradizionale e il segmento che utilizza uno Smartphone o un Tablet.
 

Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q1 2014 (su campione di 3.041 casi)